Tarea de Mercadotecnia

¿TIENE MCDONALD’S LA RECETA PARA

ÉXITO EN UN NUEVO SIGLO?

Durante muchos años McDonald’s ha gozado de un éxito mundial basado en unos cuantos ingredientes bien conocidos.  La compañía de los arcos dorados sirve un menú simple: hamburguesas, papas a la francesa y leches malteados o refrescos.  La comida tiene un precio bajo, su calidad es uniforme y se sirve rápidamente en  establecimientos de aspecto muy parecido y de una publicidad esmerada.

Sin embargo, en los años recientes, McDonald’s ha visto disminuir su tasa de crecimiento en Estados Unidos y su desafiante dominio. ¿Por qué? La parte principal de la respuesta nos lleva hacia el cambiante medio en el que opera la empresa.

Empecemos con el panorama poblacional.  Durante muchos años uno de los principales grupos de clientes McDonald’s lo constituían los matrimonios jóvenes con varios hijos.  Actualmente, la gente se casa a una edad mayor y las familias tienen menos hijos, de modo que la base tradicional de clientes de esta cadena se ha erosionado.  También hay cambios culturales notables.  A medida que el público se preocupa por su salud, el consumo de carne de res se ha reducido.  Hay que reconocerlo: las hamburguesas, las papas fritas, los huevos y las salchichas no están precisamente al inicio de las recomendaciones para un menú dietético en la actualidad.

A pesar de ello, Michael Quinlan, la cabeza de McDonald’s, sostiene que los clientes “están más interesados en el sabor, la comodidad y el valor…. Le estamos dando a los clientes lo que ellos quieren”.  Cierto, los clientes desean comodidad.  Anteriormente muchos abordaban su automóvil y se dirigían a McDonald’s.  Ahora, lo único que deben hacer es meter algo en el horno de microondas o pedir a Domino’s una pizza por teléfono.

McDonald’s también encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes de comida rápida.  Taco Bell y Wendy’s, entre otros, bajaron sus precios a la vez que trataban de aventajar el atractivo del menú y el rápido servicio de McDonald’s, en Estados Unidos, admitió a finales de 1995: “Tenemos una trayectoria sucia de calidad, servicio y limpieza en relación con nuestros competidores”.  Para remediar el problema, McDonald’s estableció como su mayor prioridad para 1996 el mejoramiento del servicio.

Sin embargo, no se deben exagerar los “problemas” de McDonald’s.  En realidad, su éxito es muy grande; de hecho, es la empresa comercial para clientes al menudeo más rentable en Estados Unidos desde hace 10 años.  Y está creciendo rápidamente, abriendo un promedio de tres locales (y a veces hasta ocho) por día en los mercados nacional y extranjero.  Sólo que para sostener esta rentabilidad y crecimiento, necesita adaptarse a diversas tendencias ambientales significativas.

Preguntas de Análisis

1) Identifique y explique los factores del Macroambiente externo que se encuentran en el mismo.

El Macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas son incontrolables por la administración y se incluyen: las fuerzas demográficas, la competencia, las fuerzas económicas, las fuerzas sociales y culturales, las políticas y jurídicas, y la tecnología.Destacada esta parte podemos identificar y explicar cuáles son aquellos factores que conforman el Macroambiente externo de la empresa McDonald’s.

a)    Demografía: ya que es una organización internacional, la cual tiene diferentes locales en distintos países del mundo, adecuándose a cada cultura, costumbres, adaptándose a las condiciones de cada mercado en particular, por ejemplo: en WallStreet puso un piano de media cola y una tele impresora de acciones.A pesar de su aparente rigidez operativa existe la conciencia de McDonald's de adaptarse a cada país, cada región, cada comunidad, con productos nacionales y ofreciendo, a parte del menú base, comida adaptada a los gustos de la comunidad.

b)    Condiciones económicas: varían los precios de sus productos de acuerdo al país donde opera, adaptando sus estrategias de marketing a las necesidades del cliente al país donde se encuentra ubicado, por tanto, McDonald's ha sabido a la perfección superar toda clase de situación económica que convierte a esta empresa en una cadena de restaurantes de comida rápida económica y de fácil alcance adquisitivo.

c)    Competencia: la hace frente a la competencia de su mismo giro (alimentación), reduciendo los precios, ofreciendo descuentos, pero también ampliando su variedad de productos para ofrecer, inclusive trató de involucrarse en el mercado de restaurantes, probando con diferentes menús para distintos tipos de consumidores.La fuerte publicidad provoca que exista una fuerte venta impulsiva del producto, por ejemplo: promociones, descuentos, juguetes de regalo, etc.

d)    Fuerzas sociales y culturales: existe una mayor conciencia ecológica por parte de las personas relacionadas con la contaminación del ambiente y principalmente con los alimentos ingeridos, preocupándose más de la salud.McDonald’s tiene como filosofía “debemos devolver a la comunidad parte de lo que ésta nos da día a día", los restaurantes McDonald's colaboran con asociaciones, organismos o instituciones impulsando acciones de carácter social, educativo y benéfico.Con lo que respecta al papel de la mujer, la cual se ha ido insertando cada vez más al mercado laboral, pasa menos tiempo en el hogar por lo tanto se hace más fácil acudir a un restaurante de este tipo.

e)    Fuerzas políticas y jurídicas: La inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario proceso de autoformación, propician el individualismo.McDonald's esta fuerza en el cumplimiento de las normas y leyes, por ejemplo el Real Decreto 2207/95 que aplica el sistema de Análisis de Peligros y Puntos de Control Críticos en todos sus restaurantes, sistema que también exige a todos sus proveedores. Así se asegura un control de calidad en las diferentes fases de la cadena alimentaria.

f)     La tecnología: McDonald’s aplica tecnología en cuanto a métodos de producción, transporte, manipulación y servicio logrando la plena satisfacción del cliente y cumplir su objetivo principal que es la calidad y seguridad de los productos que se sirven en todos los restaurantes McDonald's.

Estas fuerzas deben ser analizadas cada una de manera detallada para lograr mantener una interrelación y coherencia entre sí, y de esta manera aprovechar las oportunidades y enfrentar las amenazas que presente la organización en este caso McDonald’s, que se derivan de ellas. Esta información es indispensable para poder determinar que tan viable son las ofertas de las empresas para su mercado meta y para el desarrollo de su programa de marketing.

2) ¿Qué otros cursos de acción, que no haya ejecutado McDonald's, debe implementar  para adaptarse al cambiante medio en que opera?

Debido a lo cambiante y exigente que se ha tornado el mercado, McDonald's tiene la responsabilidad social corporativa con el medio ambiente; de modo que su actividad de negocio se desarrolle de forma sostenible, y esto se logra realizando monitoreos ambientales, a fin de medir la capacidad competitiva de la empresa. Estos monitoreos se logran analizando el ambiente y pronosticando tendencias para optimizar los esfuerzos y recursos que la empresa posee.

Una de las debilidades detectadas en el estudio hace referencia a las variaciones en las tendencias estadísticas de la población ya que en el Último tiempo se ha visto que la tendencia en la población total es que esta se está envejeciendo, debido a que la gente se está casando a una edad más grande y la cantidad de hijos por familia se ha ido mermando, esto repercute directamente en McDonald's ya que su mercado objetivo está orientado a la población infantil y a la joven, por lo tanto se deberán realizar modificaciones a la idea de que a la hora de decidir son los niños los que tienen la última palabra y preocuparse, sin dejar de lado a los niños, al mercado adulto lo que implicaría elevar la comodidad de sus instalaciones y a poseer un menú más variado.

Sin dudas el problema más grande que tiene hoy en día McDonald's es con sus competidores, no tanto con la competencia de marca ya que les lleva en elnegocio de las hamburguesas un buen porcentaje ganado por lo que la competencia mayor la tiene con las empresas de comida rápida de productos sustitutos principalmente la pizza quien ya ha destronado a la hamburguesa en el mercado de la comida rápida y se le proyecta un mayor crecimiento en comparación a las hamburguesas, el punto de que las pizzas han ganado lugar se debe principalmente a la distribución a domicilio que estas tienen y considerando la comodidad que hoy en día es más importante que el precio que uno paga por el servicio deja a la hamburguesa mal parada ya que aun no se ha encontrado la forma rentable de distribuir hamburguesas a domicilio, si comparamos que los negocios de las pizzas a domicilio no necesitan estar ubicados en puntos de alta concentración de gente y por ende de alto valor de arriendo con los locales de hamburguesa que además de realizar inversión en el terreno deben invertir además en decoración e instalaciones.

La fórmula para contrarrestar esta baja en la competencia depende solamente de los planes de marketing que adopten lo que podría levarlo a buscar alianzas, así ya McDonald's tomo la iniciativa de apoderarse de las carreteras buscando alianzas con gasolineras que poseen distribución de comida y otros servicios.

Por último, algo que también debe considerar implementar McDonald's para ser aúnmás competitivo es el servicio a domicilio. Considerando que los competidores de productos sustituibles de McDonald's implementan el servicio a domicilio, esto permite que la empresa tenga también un mayor abanico de clientes que prefieren tomar el teléfono y llamar para que les tomen una orden.

Dominoe’s Pizza ha tenido un gran desempeño al ofrecer a los clientes una línea que permite realizar pedidos de sus productos para ser entregados puerta a puerta, permitiendo que ese abanico de clientes que prefiere no salir de casa para realizar la compra de estos alimentos, se vean más tentados a comprar pizzas por la facilidad que les brinda el servicio, frente a tener que salir de sus casa, conducir varios cientos de metros o decenas de kilómetros para adquirir un alimento de esta categoría.

3) ¿Debería concentrarse más la compañía en los mercados internacionales o  en los domésticos? Justificar respuesta.

Antes de abarcar en nuestra respuesta y su justificación correspondiente, consideramos importante resaltar 3 conceptos relevantes que son los siguientes:

En economía y finanzas, un mercado es un mecanismo que permite que los agentes económicos, ya sean oferentes o demandantes, comercien. En otras palabras, es el lugar al que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.

Un mercado doméstico, por lo tanto, incluye todos los mecanismos comerciales dentro de un país, exceptuando del mismo las exportaciones e importaciones.

Según la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales.

Dicho esto, si consideramos que McDonald’s es una organización internacional, que tiene más de 23,000 franquicias a nivel mundial, esto es que la misma extendió sus operaciones a otros países o regiones para intensificar sus negocios internacionales, concluimos que  debería concentrarse más en los mercados internacionales que en los domésticos porque para que esta empresa satisfaga las necesidades y deseos de sus compradores o consumidores debe conocer su ambiente donde está operando y desarrollando su actividad de marketing así sea introduciendo lo que él publico desea, y descartando lo que él público le desagrada;para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos que se encuentran en distintas partes del mundo. Por ejemplo, los mensajes de la publicidad tiene que cuidar numerosas diferencias culturales entre los países, que incluye las diferencias en los lenguajes, expresiones, hábitos, gestos, ideológicas y más. Por ejemplo: en los Estados Unidos el signo redondo "O" hecho por el pulgar y el dedo índice significa "okay" mientras lo mismo signo en países mediterráneo representa "cero" o "lo peor". Por su parte en Túnez lo es comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japonés el gesto significa "dinero".

Así mismo, McDonald’s debe aplicar principios de marketing a través de fronteras nacionales porque los mercados domésticos de comida rápida se han saturado con el mismo tipo de negocio, lo cual eleva la competencia intensiva en los mercados domésticos, la entrada de competidores potenciales en mercados no saturados, y haga que la empresa se internacionalice, que busque mercados más amplios, y atractivos sobre los que aprovechar las economías de escala, y sobre todo que sigaa su cliente en su aventura internacional y que los directivos le saquen el mejor partido a su vocación internacional de comercialización y mezcla de marketing.

Para que McDonald aumente sus ventas y beneficios, es obvio que ellos deben llevar a cabo un número de mejoras a su servicio y operaciones. Una de las maneras más eficaces de lograr esto es utilizando el método o estrategia de globalización. Ampliándose a los países extranjeros, la voluntad de McDonald tiene un mercado más grande en un rango más amplio de áreas. En vista de que no hay muchos restaurantes de preparación de comida rápida fuera de los Estados Unidos, la competencia en estos países extranjeros será mucho más baja que en USA. Sin embargo, las ventas de McDonald’s en Estados Unidos están aumentando, pero sus ventas en el extranjero crecen casi al cuádruple de velocidad de las nacionales, y cuentan por casi la mitad del total de ventas de la compañía, esto es porque esta empresa desarrolla su actividad de negocios en vastas áreas geográficas, aparte de USA, satisfaciendo así a un sin número de individuos.

Siempre que este tipo de empresas incursiona en mercados internacionales, es de suma importancia que se haga un exhaustivo estudio de mercado, ya que este permite que las empresas se adecuen a los principios culturales que predominan en las diferentes naciones y logrando de esta manera ser aceptados por el público de esta nación. Cuando una empresa no lleva a cabo esta tarea de estudiar el mercado en que desea incursionar, sus esfuerzos se ven mermados ya que no tienen aceptación porque no es capaz de ofrecer lo que culturalmente le gusta a la gente.

Un ejemplo que vive McDonald's en República Dominicana actualmente, es que ofrece un desayuno a base de una porción de “Mangú” con huevos cocidos o algún tipo de embutidos. Esto ha permitido que el Dominicano se identifique con McDonald's y así, cuando desea un desayuno típico, pues sabe que no debe ir muy lejos a conseguirlo.

            En fin, por la demanda que se genera más allá de sus fronteras, la saturación de los mercados internos y para servir a las necesidades internacionales de sus clientes nacionales, McDonald’s debe concentrar su proyecto y plan de marketing en mercados internacionales.